Մրցակիցներին կանչել գովազդային արշավում

Բովանդակություն

• Challenger բրենդի օրինակ # 1 - Avis- ը վերցնում է Հերցում
• Challenger ապրանքանիշի թիվ 2 օրինակ - Pepsi Challenge- ը նոկաուտի է ենթարկում Կոկին
• Challenger ապրանքանիշի օրինակ # 3 - Volkswagen Beetle և ԱՄՆ ավտո արդյունաբերությունը

Լավ է մրցակցությունը վայր դնելը: Մի խոսքով, այո, բայց դրանից ավելին կա, քանզի շուտով կբացահայտեք:

Տարիների ընթացքում շատ մարտահրավերներ նետող ապրանքանիշեր (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) ստանձնել են խոշոր բրենդի առաջնորդները (Հերտց, Կոկ, Ֆորդ, Հագգար, Բրիտանական ավիաուղիներ) և բոլորն էլ հաջողակ են եղել այս ռազմավարությամբ:

Նրանց հաջողության պատճառը պարզ է: Նույնիսկ եթե մարտահրավեր ապրանքանիշը չունի երկար ժամանակ գովազդային արշավում գլուխներ գցելու փող կամ ուժ, ապա այն կռիվ սկսելու հնարավորություն ունի: Եվ երբ մեծ ապրանքանիշը ընդունում է մարտահրավերը, ռազմավարությունը վճարում է մեծ ժամանակ:

Challenger բրենդի օրինակ # 1 - Avis- ը վերցնում է Հերցում

Վաթսունական թվականների լուսաբացին, երբ ուզում էրիք մեքենա վարձել, գնացիք Հերց: Դա հստակ ընտրություն էր: Նրանց հիմնական մրցակիցը ՝ Ավիսը, հետ գնաց հետ:

Այդ ժամանակ Ռոբերտ Ս. Թաունսենդը Avis- ի նախագահն էր: Նրանց գովազդային գործակալությունը խանութ էր, որը նոր թափ էր հավաքում խելացի գովազդի և ռազմավարական մտածողության հետքերով: Դոյլ Դեյն Բերնբախ:

Գործակալության և նրա ստեղծագործական բաժնի հետ հանդիպման ժամանակ Թաունսենդը գարունացավ Avis բիզնեսի մասին: Նրան հարցեր են տրվել գործակալությունների մեծամասնության հարցերին. «Ունե՞ք ավելի լավ մեքենաներ, ավելի շատ վայրեր, կամ ավելի ցածր գներ»: Պատասխանը ոչ բոլորն էին, և, ի վերջո, Հերցը տիրում էր դաշտում: Բայց հետո Թաունսենդը ասաց. «Բայց մենք ավելի շատ փորձում ենք»:

DDB- ն ցատկեց դրանով և ստեղծեց երբևէ արտադրված ամենաուժեղ մարտահրավերների բրենդային արշավներից մեկը: «Ավիսը միայն թիվ 2-ն է. Մենք փորձում ենք ավելի դժվար» գովազդը (որը դարձավ գծանշան) առաջընթաց էր, ազնիվ և ուներ մարտական ​​ոգի: Եթե ​​կա մի բան, որը սիրում է Ամերիկան, դա աշխատասեր ստորջրյա է: Այն նկարում էր նաև Հերցի նկարը, քանի որ այդ անզուսպ, կորպորատիվ բեհեզը և Ավիսը, որպես քաջ, անհաջող Դավիթ, վերցնում էին դանդաղ և անսխալ Գողիաթը:

Դա աշխատեց. Իսկապես աշխատեց:1962-ին Ավիսը շահույթ չէր բերում և ուներ շուկայի մասնաբաժնի ընդամենը 11% -ը: Գովազդային արշավը գործարկելուց մեկ տարի անց Avis- ը ձեռնտու էր: 1966 թ.-ին Ավիսը ուներ շուկայի 35% -ը:

Challenger ապրանքանիշի թիվ 2 օրինակ - Pepsi Challenge- ը նոկաուտի է ենթարկում Կոկին

Անցյալ դարի ամենահայտնի բրենդի ճակատամարտը Կոկն է ընդդեմ Pepsi- ի, որը նաև հայտնի է որպես «Կոլայի պատերազմներ»: Դեռևս շարունակվում է մինչ օրս, և ոչ մի կողմ երբեք չի թողնի նրանց պահապանը: Նրանք չեն կարող թույլ տալ: Բայց դա միշտ չէ, որ հսկաների պայքար էր:

Կոկա-Կոլան հայտնվել է շուկայի վրա Pepsi- ից 12 տարի առաջ, երբ դեղատան սեփականատեր (և մորֆին կախվածություն) Johnոն Փեմբերթոնը սկսեց իր կոկաինով հարստացված ըմպելիքը 1886 թ.-ին: Այդ ժամանակ այն բուժիչ էր և ենթադրաբար բուժում էր մորֆին կախվածության, դիսպեպսիայի համար (Pepsi կապը ) և գլխացավերը:

1898-ին Pepsi- ը գործարկվեց Քեյլբ Բրադհեմի կողմից, չնայած այն սկզբում անվանվեց Բրեդի խմիչք: Անունը փոխվեց Pepsi-Cola- ին 1903-ին, բայց այդ ժամանակ Coca-Cola- ն արդեն ուներ շուկայի հսկայական գիտակցություն ՝ տարեկան վաճառելով ավելի քան մեկ միլիոն գալոն: 1915-ին սկսվեց Կոկի հայտնի ուրվագծային շիշը ՝ հետագայում հաստատելով բրենդի գերիշխանությունը: Մինչև 1945 թվականը Կոկն ունի շուկայական մասնաբաժինը 60%: Բայց Pepsi- ն սկսեց ուտել այդ թվով:

1975-ին սկսվեց Pepsi Challenge- ը: Pepsi- ն մարտահրավեր ապրանքանիշի գաղափարը հանեց լայն հասարակությանը: Կույր համի թեստերը հեռուստատեսությամբ ներկայացվել էին որպես գովազդ, որում ներկայացված էին մարդիկ, ովքեր խցկում էին երկու սյուն և որոշում էին, թե որն է ավելի լավ դուր գալիս: Pepsi- ն հաղթեց Կոկին, որը ահավոր կորուստ էր հսկայի համար: Դա զուգորդվում է խանութների անկման հետ միասին (1983-ին շուկայի մասնաբաժինը ընդամենը 23% էր) հանգեցրեց ընկերության պատմության ամենամեծ սխալներից մեկին: 1985-ին գործարկվեց New Coke- ն: Ասում են, որ այդ օրը Պեպսիում բոլորին տրվեց արձակուրդային օրը: Նրանք շահել էին Կոլայի պատերազմը: Կոկեն միլիոններ էր ծախսել նոր համը պատրաստելու համար, պարզապես մրցելու էր Pepsi- ի համի հետ, և դա ապացուցեց, որ դա աղետ է: Այն քերծվել է 3 ամիս անց ավելի քիչ, և Coke Classic- ը գնաց դարակաշարերը: Մինչ այդ, Pepsi- ն տեսել էր Կոկի ուտեստը միլիոնավոր ու միլիոնավոր վատնված դոլարներ, և դա խանգարեց հավատարիմ հաճախորդների բազային:

Այս օրերին Կոկն ունի շուկայի ավելի մեծ մասնաբաժին (մոտ 25% ավելի), բայց տարեկան 2 անգամ ավելին է ծախսում գովազդից, քան Pepsi- ն: Իսկ Pepsi- ի եկամուտները շատ ավելի մեծ են ՝ կապված բազմաթիվ բիզնես գծերի:

Pepsi- ն այլևս մարտահրավեր չէ; դա հավասար է:

Challenger ապրանքանիշի օրինակ # 3 - Volkswagen Beetle և ԱՄՆ ավտո արդյունաբերությունը

Պատկերացրեք սա: Դուք նստած եք գովազդային գործակալությունում ՝ 2-ի ավարտից ընդամենը 15 տարի անց^ն Համաշխարհային պատերազմ. Կատարվում է հետևյալ հայտարարությունը.

«Մենք պատրաստվում ենք վաճառել գերմանական մեքենա, որը հանձնարարվել է Ադոլֆ Հիտլերի կողմից, Ամերիկային»:

Որպես ստեղծագործող, պլանավորող, հաշվի կառավարիչ կամ նույնիսկ ֆինանսական դեպարտամենտի ինչ-որ մեկը, դա պարզապես բարձր մակարդակի պատվեր չի թվում: Բայց հետո դա գալիս է.

«Մեքենան փոքր է: Իսկապես փոքր: Եվ հիմա ամերիկացիները սիրում են մեծ մեքենաներ»:

Բում: Հույսի վերջին տեսքը դուրս է գալիս պատուհանից: Դե, ոչ թե Բիլ Բեռնբախի համար: Եվ ոչ միայն նրան հաջողվեց, այլ նաև ստեղծեց գովազդային արշավ, որը փոխեց արդյունաբերության դեմքը և համարվում է բոլոր ժամանակների լավագույն արշավներից մեկը:

Մարտահրավեր ապրանքանիշի ուժն այն է, որ կարող է խաթարել ստատուս-քվոյի ուժն ու ժողովրդականությունը: Մեծ մեքենաները նորմ են: Բոլորը սիրում են նրանց: Մեծը գեղեցիկ է:

Դոյլ Դեյն Բերնբախը պտտեց դա գլխին: Ոչ, փոքրը գեղեցիկ է: Դա ավելի էժան է: Դա վառելիքի արդյունավետ է: Այն չափազանց լավ կառուցված է: Ավելի հեշտ է կայանել: Դա հուսալի է:

«Մտածեք փոքր»:

Այս երկու բառերը, զուգորդված Հելմութ Կրոնի գեղեցիկ պարզ դասավորության հետ, կտրված էին խառնաշփոթի միջով: Նրանք իմաստ ունեին ամերիկյան հանրությանը: Պատճենը սրամիտ էր, անուղղելի և ազնիվ:

Դրան հաջորդեց երբևէ արտադրված համարձակ գովազդներից մեկը. Volkswagen Beetle- ի պատկեր ՝ «Կիտրոն» բառով, արտահայտություն, որը նկարագրում է անփույթ մեքենան:

Ժամանակի գովազդները հպարտ էին: Նրանք նույնիսկ չէին ակնարկի որևէ բացասական բան: Բայց գովազդը հետաքրքիր էր: Երբ սպառողը ավելին էր կարդում, նրանք հասկանում էին, որ մեքենան միլիոնից մեկն է: Դա իրականում գովազդ էր Volkswagen- ի բարձր չափանիշների վերաբերյալ: Եվ որքան ազնիվ: «Մենք կիտրոններ ենք փչացնում, սալոր եք ստանում» պիտակը կնքեց գործարքը:

ԱՄՆ-ի ավտոարդյունաբերությունը չգիտեր, թե ինչ է դրանցից պատրաստել: Սկզբում նրանք կատակում էին համարվում: Հետո վրդովմունք: Այնուհետև մրցակից: Հետո իսկական սպառնալիք: 1972 թ., Ավելի քան 12 տարի անց, Volkswagen Beetle- ը գրեթե անհայտ մեքենայից անցել էր մինչ այժմ արտադրված ամենատարածված ավտոմեքենան (շրջանցելով Ford- ի «Model T» մակնիշի ավտոմեքենան): Դա գովազդի ուժն է, և որքան էլ որ մյուս ավտոարտադրողները փորձեն այն վայր դնել, դա միայն բորբոքեց բզեզի կրակը: