Ինչպե՞ս օգտագործել և գրել միամիտ առաջարկ
Բովանդակություն
Անկախ նրանից, թե դուք նոր եք գովազդում, կամ վետերան եք, դուք կլսեք մարդկանց, ովքեր խոսում են SMP- ի մասին (Single-minded Proposition), կամ երբեմն USP (Եզակի վաճառքի կետ / եզակի վաճառքի առաջարկ):
Այս օրերին ինչպես SMP- ին, այնպես էլ USP- ին տրվել են տարատեսակ նոր մարմնավորումներ, այդ թվում `« ամենակարևորը մի բան »կամ« առանցքային ճարպը », բայց դրանք բոլորն էլ նույնն են: Այնուամենայնիվ, USP տերմինը հորինել է Rosser Reeves of Ted Bates & Company- ը տասնամյակներ առաջ:
1961-ին լույս տեսած Reality In Advertising գրքում Ռիվսը տալիս է ճշգրիտ, երեք մասից բաղկացած սահմանում USP- ի մասին, որն այսօր նույնքան կարևոր է, որքան 50 տարի առաջ: Ռիվսը հայտարարել է, որ
1. Յուրաքանչյուր գովազդ պետք է առաջարկ ներկայացնի սպառողին: Ոչ միայն բառերը, ոչ միայն արտադրանքը փխրունությունը, ոչ միայն շոու-պատուհանի գովազդը: Յուրաքանչյուր գովազդ պետք է յուրաքանչյուր ընթերցողին ասի. «Գնե՛ք այս ապրանքը, և դուք կստանաք այս հատուկ օգուտը»:
2. Առաջարկը պետք է լինի այն մեկը, որը մրցույթը կա՛մ չի կարող, կա՛մ չի առաջարկում: Այն պետք է լինի եզակի, կամ ապրանքանիշի եզակիությունը կամ գովազդը, որը այլ կերպ չի ներկայացվել տվյալ գովազդային ոլորտում:
3. Առաջարկը պետք է լինի այնքան ուժեղ, որ այն կարողանա տեղափոխել զանգվածային միլիոններ, այսինքն ՝ նոր հաճախորդներին քաշել դեպի ձեր արտադրանքը:
Աղբյուր. Ռոզեր Ռիվսի գովազդի իրականությունը: Պանդոկ 1961 թ
Այսպիսով, ի՞նչ է այս ամենը ձեզ համար ՝ որպես գովազդատու: Դե, դա նշանակում է, որ դուք չեք կարող և չպետք է որևիցե առաջ շարժվեք ցանկացած արշավով ցանկացած հաճախորդի համար առանց USP- ի կամ SMP- ի:
Միակ մտածողության առաջարկի կարևորությունը
SMP– ն, անկասկած, բառերի ամենակարևոր հավաքածուն է ՝ ցանկացած ստեղծագործական համառոտագիր կամ աշխատանքի նկարագրություն: Դա ամբողջ նախագծի համար առաջնորդող լույս է: Դա Հյուսիսային աստղն է:
Մի խոսքով, այն հիմքն է, որի վրա կառուցվում է յուրաքանչյուր մեծ արշավ:
Եթե ձեզ տրված է ստեղծագործական համառոտագիր առանց SMP, ապա այն ուղարկեք ետ: Եթե դուք կարճ հաղորդագրություն եք գրում առանց SMP, դուք չեք կատարում ձեր գործը: Եթե դուք, որպես ստեղծագործական տնօրեն, հաստատում եք առանց SMP- ի հակիրճ ներկայացում, ապա ձեր գործակալությունը ցավի ցնցում եք աշխարհին: Եվ եթե հաճախորդը չի անջատվում SMP- ում, ժամանակն է նորից սկսել:
SMP- ն ասում է, որ «X- ը նշում է տեղը»: Դա ձեզ չի ասում, թե ներքևում ինչ գանձեր կան, բայց դա ձեզ ասում է, թե որտեղ պետք է փորել: Առանց դրա ՝ մռայլվում ես մթության մեջ ՝ հուսալով գայթակղվել լավ գաղափարի վրա: Եվ նույնիսկ եթե գտնում եք, գաղափար չունեք, եթե դա այն գաղափարն է, որը հաճախորդն իրականում ցանկանում է:
Մի խոսքով, ոչ մի ՓՄՁ, ոչ մի քարոզարշավ: Ավելի ճիշտ, ոչ մի լավ քարոզարշավ:
Մեծ ՓՄՁ-ների 10 օրինակ
Մի հիանալի SMP- ն հիշարժան է և կսկսի անիվները շրջվել ստեղծագործական թիմերի համար և գաղափար կլինի այնքան ուժեղ, որ, ինչպես ասաց Ռիվեսը, կարող է զանգվածները տեղափոխել ձեր ուղղությամբ: Թույլ, վանիլային, համասեռ գաղափարների համար տեղ չկա: Սա պետք է լինի դրոշակակիր, որը ամուր տեղադրված է գետնին:
Հիանալի SMP- ն նույնպես գրավիչ կլինի, ինչպես վերնագիր: Փաստորեն, շատ ստեղծագործական տնօրեններ օգտագործում են SMP- ն ՝ որպես ստեղծագործական ուղենիշ: Նրանք SMP- ն կտեղադրեն պատին և կիմանան, որ սա այն գաղափարն է, որը ստեղծագործական բաժինը պետք է ջարդի: Որոշ ՓՄՁ-ներ իրականում դառնում են գծանշաններ, որոնք այսօր էլ շուրջն են:
Ահա նշանավոր ՓՄՁ-ների մի քանի օրինակներ, որոնք օգնեցին ստեղծագործական վարչությանը հրաշալի աշխատանք մղել.
- Ավիս: Մենք թիվ երկուսն ենք, այնպես որ մենք ավելի դժվար ենք փորձում:
- M&s: Կաթնային շոկոլադը հալվում է ձեր բերանում, ոչ թե ձեր ձեռքին:
- Nike: Պարզապես արա դա.
- DeBeersԱդամանդը հավերժ է:
- FedEx: Երբ այն բացարձակապես, դրականորեն պետք է այնտեղ լինի գիշերային ժամերին:
- Դոմինոյի. Դուք ստանում եք ձեր թարմ, տաք պիցցան, որը մատուցվում է ձեր դռան 30 րոպեի ընթացքում կամ ավելի քիչ, կամ `անվճար:
- ԱԱՐՊAARP- ն ձեզ իրավունք է տալիս ձեր սեփական կանոնները կազմելու համար:
- ՏորոToro- ն գործիքներ է ստեղծում: Դուք բակ եք դարձնում:
- Lexus GS300: GS300- ը The Kick-Ass Lexus- ն է:
- Abbey Life: Թույլ մի տվեք, որ ձեր հիվանդությունը փչացնի ձեր ընտանիքը:
Ինչպե՞ս եք գրում ՓՄՁ:
Դա հեշտ չէ. Իսկապես: Եվ դա չպետք է լինի: Դուք վերցնում եք նախագծի բուն էությունը և այն եռացնում այն բառակապակցության մեջ, որը կզորացնի ստեղծագործողներին և կներգրավվի սպառողների կողմից: Դա փոքր խնդիր չէ: Դա նաև այն պատճառն է, որ ավելի ու ավելի շատ ստեղծագործական ակնարկներ են տրվում ստեղծագործական թիմերին ՝ առանց այնտեղ գտնվող SMP- ի: Սա սխալ է: SMP- ն ամբողջ քարոզարշավի հիմքն է, և դա հաճախ պետք է ավելի շատ մտածել այդ մասին
- Սկսեք լավ իմանալ արտադրանքը կամ ծառայությունը:
Շատ լավ. Lexus- ի նոր ապրանքանիշի դեպքում ինժեներներին վերաբերվում էին միլիոնատերերի պես ՝ նախքան մեքենան նախագծելը: Նրանք կատարյալ հեռանկար ունեին: Այսպիսով, կերեք կերակուրը: Կոշիկները հագեք: Դարձեք հաճախորդ: Ինչ եք սիրում? Ինչը քեզ դուր չի գալիս: Կա՞ մի բան, որն առանձնանում է ավելին, քան ամեն ինչ: Կա մի առանձնահատկություն, որն իրոք արտադրանքը կամ ծառայությունը դարձնում է մրցակցությունից ավելի լավը: - Գրեք լավագույն հնարավորությունները և սեղմեք ցանկը
Հիշե՛ք, սա միամիտ առաջարկ է: Դուք չեք կարող կենտրոնանալ երեք կամ չորս տարրերի վրա: «Սա իր տեսակի մեջ ամենաարագ, ամենաէժան, պայծառ, ամենադժվար, հարթեցուցիչն է», որը չի պատրաստվում աշխատել: Դուք օդում չափազանց շատ գնդակներ եք նետում, և սպառողները միայն մեկ կամ երկուս կբռնեն: Այսպիսով, ուշադիր ուսումնասիրեք ցուցակը: Առանձնահատկություններից որն է ավելի շատ առանձնանում: Ո՞րը կօգնի ձեզ գրավել շուկայի ավելի մեծ կտոր: Ո՞րն է ձեռքին ներքև ընկածը, երբ դու մեկնարկում ես մրցույթի ետնամասը: Հասկացա? Այնուհետև շարժվեք դեպի 3-րդ քայլ: - Գտեք այդ մեկ հատկության առավելությունները
Դա կարող է ունենալ մեկ մեծ օգուտ: Դա կարող է շատ լինել: Բայց դուք չեք կարող որևէ մեկին վաճառել որևէ հատկություն: Ոչ ոք չի գնում փորված; նրանք սարք են գնում ՝ անցքեր պատրաստելու և պտուտակներ պտտելու համար, և փողի համար ուզում են լավագույնը: Որո՞նք են այդ մեկ հիանալի հատկության առավելությունները ձեր հաճախորդներին: Գրեք դրանք և սկսեք պատրաստել ձեր միակողմանի առաջարկը: Օրինակ, եթե դա նոր փորված լիներ, ՓՀԷԿ-ը կարող էր լինել. «Ոչ մի այլ փորձն ավելի մեծ անցքեր չի դնում մեկ լիցքի վրա»: Դա երկարակեցության SMP է: Կամ կարող էր լինել «Միակ փորձն է, որը միանգամից երկու անցք է անում»: Դա ժամանակի խնայող SMP է: - Ներդրեք ձեր SMP- ը գովազդի վրա: Սա վերնագիրն է `ծեծելու համար:
Campaignանկացած քարոզչության համար գովազդի հենց առաջին վերնագիրը պետք է լինի SMP- ն: Սա փորել սկսելու լավագույն վայրն է և դառնում է լակմուսի փորձություն մնացած բոլոր ստեղծագործողների համար: Եթե ձեր աշխատանքը համառոտ և ստեղծագործորեն չի ծեծում այդ SMP- ի վերնագիրը, շարունակեք շարունակել:
